摘要：信息技术突飞猛进的今天，带来了新媒体的不断涌现。新媒体和新媒体时代有何特征，新媒体对医院品牌建设带来的到底是利是弊。本文在分析新媒体时代医院品牌建设面临的机遇与挑战的同时，对医院如何应用新媒体发挥积极作用进行了探讨。
【关键词】 新媒体 医院品牌建设
伴随着信息技术的飞速发展，诸多新媒体应运而生，且以不可阻挡之势影响着人们的思维模式和生存方式，同时新媒体时代的来临也引发了传播的革命。此时，站在舆论风口浪尖的医院，不能不高度重视新媒体的出现，尤其是医院品牌建设，该如何应用新媒体传播实现品牌升级，是值得医院管理者深思的问题。
1 新媒体的概念
通常来说，新媒体是相对于传统媒体而言的，是利用数字、网络、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。严格来说，今天的新媒体应该称为数字化媒体。因为信息技术是这个时代具有代表性的符号，新媒体则是在信息技术基础之上形成的新的媒体形态。我们所熟悉的门户网站、电子邮箱、网络社区、博客、微博、微信、数字电视、手机报等，都属于新媒体范畴。
2 新媒体的特点
较之于传统媒体，新媒体自有它的独特之处。有专家认为，新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变，即由一点对多点变为多点对多点，每个人都可以进行大众传播。
2．1新媒体形态的特点
2．1．1 迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。
2．1．2 具有全天候和广覆盖的特征。受众接收新媒体信息时，只要有网络覆盖，基本不受时间、地点场所的制约，可以随时接受地球上任何一个角落的信息。
2．1．3 满足互动性表达、娱乐与信息需要。新媒体在传播的诉求方面走向个性表达与互动交流阶段，比如微信、微博，信息消费者同时也是信息生产者。
2．1．4新媒体在所有媒体之中总是捷足先登。一旦有突发公共事件发生，第一个发布消息的不是微信就是微博。拍客们手机一举，图片秒秒钟立马上网，分分钟就散布在朋友圈。传统媒体只能是望尘莫及，还不得不从新媒体中寻找信息源。
2．2新媒体时代的特点
2．2．1人人都可成媒体。网络时代，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体，就像每个人面前都有一个麦克风。
2．2．2新老媒体同生共存。围绕新媒体形成的舆论场包括网站、网络社交平台和博客、微博、微信等“自媒体”。有了新媒体的存在，传统的主流媒体就不再一家独大，新旧舆论场交错共生，形成全媒体格局。
2．2．3新媒体成为公众利益诉求的首选。随着传统媒体的舆论监督功能持续弱化，互联网等新媒体成为老百姓最便捷地表达利益诉求和赢取公众支持的第一通道。
2．2．4人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。相对传统媒体强制传播、受众被动接收而言，新媒体吸引受众更加主动地选择参与，而且选择的意图更加明确。
3 新媒体给医院品牌建设带来的机遇与挑战
医院品牌从培育到逐步成熟再到被公众所认识接受，需要一个时间进程，其间不可或缺的是借助媒体的力量进行广泛宣传，使医院品牌在更短的时间内、更大的范围内为大众所认知和认可。新媒体时代的到来，无疑给医院品牌建设带来新的机遇与挑战，成败与否，在于医院如何应对。
3．1新媒体为医院品牌塑造与推广提供了契机
3．1．1 媒体传播途径更加新颖而多样化。基于互联网的种种新媒体纷至沓来，为医院的品牌推广提供了广阔途径和更多选择。同时，新媒体的全天候、广覆盖、精准、定向、互动等特点，更有助于提高品牌传播的有效性。
3．1．2 提供了客户体验通路。新媒体的高度及时的参与、互动性为客户提供了多种形式的体验。比如医院通过网站、微信等网络媒体开展的预约挂号、检查结果查询、专家咨询、体检测试、问卷调查等，无疑让客户有了更加直接便利的体验，在改善患者就医感受的同时，也提高了患者对医院品牌的认可度。
3．2新媒体对医院品牌建设带来了挑战
新媒体对医院而言可谓是一把双刃剑，一方面医院可以与媒体建立有效的沟通，提升品牌形象；但另一方面，医院的负面报告也可能被迅速广泛的传播，产生的负面影响将更加巨大。
3．2．1 负面来源多样化。新媒体时代，医院的负面影响不只来自于报纸、电视等主流媒体的报道，拥有亿万用户的微博、微信等更可直接引发大规模的负面报道。另外医院内部员工利用微博、微信等自媒体的爆料、不当言行也可能引发大规模的负面舆论。
3．2．2 微博与主流媒体结合形成跨界传播。大量的主流媒体记者利用微博、微信等寻找新闻线索，并通过微博或微信与有关当事人直接联络，使负面信息很快从自媒体蔓延到主流媒体。
4 新媒体时代医院品牌建设的新思考
4．1调整品牌传播策略
品牌的形成源于好口碑，好口碑的产生又来源于客户的心理认同。因此，医院品牌的建设过程，也可看成是医院与客户之间的心理沟通过程。让客户在享受医院提供的服务之后对医院产生良好的印象并形成价值认同感，这是医院树立品牌形象的关键。但是，在当今的社会舆论氛围之下，客户普遍对医院存在心理防线和抵触情绪，如何利用各种媒体，通过特定的传播策略攻破客户的这道心理防线，就显得尤为重要。
众所周知，品牌传播不可能靠单一的媒体形式来完成，整合传播早已成为大家所熟知的营销策略。在新媒体时代，只有将新媒体与传统媒体有机结合，从而全面整合客户的舆论接触点，通过协调统一的传播路径为客户提供独一无二的品牌服务体验，让医院品牌在其心中占据独特的地位。着力针对新媒体的整合传播是当前医院品牌传播策略的核心要素。
4．2开发利用自媒体开展正面传播营销
4．2．1 以医院为主体创立“自媒体”。新媒体时代，形形色色的媒体形态为医院带来了低成本高效率的传播形式与途径。如官方网站、官方微博、微信公众号、掌上医院APP等，都不失为行之有效的“自媒体”。自媒体一旦创立之后，要做好维护与管理，及时更新信息，即时在线回复客户的咨询，真诚反馈客户的投诉或意见建议。通过与客户的良好沟通，提高医院的诚信度、美誉度。
4．2．2以员工为主体创立“自媒体”。医院要鼓励员工积极主动地广泛利用新媒体参与品牌传播。员工既是医院品牌的建设者，也是品牌传播的主力军。每一名员工都可形成一个“自媒体”，最简便易行的，比如利用QQ、微博、微信等建立与患者或各界人士交流沟通的群平台，不时地发布自己的工作动态信息和图片、正面的工作感想和体会等。还可建立个人博客，发表文章，传播新技术信息和疾病防治科普知识等。
4．2．3不断挖掘医院自媒体潜能
4．2．3．1 进行品牌建设。比如利用官方微博、微信讲述医院品牌故事、聚集品牌粉丝。
4．2．3．2 进行舆情管理。比如利用微博、微信引导意见领袖、洞察网民情绪、危机公关、辟谣等。
4．2．3．3 进行客户关系管理。比如利用官网、微博进行在线客服、专家咨询、满意度调查、客户需求问卷等。
4．2．3．4 进行网上资源整合。随着微博升级2.0版，医院可将大量图片、微视频、APP、长博文等各种资源在微博上进行整合，使官方微博成为医院在网络中各传播手段的整合传播中心。
4．2．3积极参与大众新媒体传播
基于传统媒体而生的大众新媒体与传统大众媒体一样，具有传播范围广、影响力大、权威性更强等特点，这些优势是“自媒体”所无法替代的，所以，医院在充分挖掘自媒体潜能的同时，也要积极参与大众新媒体传播，借其臂生力。如借助网络搜索引擎提高医院网站点击率，通过大众新媒体发布消息、新闻，参与新媒体开展的微信平台投票评选等营销活动。
面对纷至沓来的新媒体，医院必须认真研究新媒体时代的发展特点，充分认识到“水能载舟，亦能覆舟”的深意所在，做到见微知著，妥善应对，整合新老媒体资源，在与各媒体的良性互动中，提升医院品牌的影响力，实现品牌稳步升级。
